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腾博会官网t68.ph - 如何吸引年轻客群,罗森猩巴达的双品牌强关联打法

2020-01-11 17:35:23 
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腾博会官网t68.ph - 如何吸引年轻客群,罗森猩巴达的双品牌强关联打法

腾博会官网t68.ph,■ 撰文 | 李华

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罗森与其的大区合作伙伴中央商场开出了第一家罗森ip联合店(猩巴达ip主题便利店)。

这家店显示,罗森当下的大区合作模式具有非常高的开放度,罗森实际上在承担着一个“ip孵化器”的功能。其大区合作伙伴则在与罗森共同运营年轻客户。而猩巴达ip则有机会在未来创造出一个新的商业生态,与过往的ip衍生品生意形成差异。

年轻化

罗森便利店当下的一个市场价值在于,其对年轻用户群体拥有非常好的吸引力,对时尚潮流元素有很好的把握与植入。

这个能力的构成是个系统工程,由商品开发、门店视觉形象,以及消费者运营方方面面元素构成。其中,对能吸引年轻消费者关注的时尚ip流行元素的植入是重要的一个环节。

通常,随着便利店品牌的持续经营,在年轻消费者端会面临“审美疲劳”,固有的单一品牌形象对年轻消费者的吸引力,会随着时间的积累而持续下降。因此,罗森便利店当下经营年轻顾客的一个策略是,不断挖掘时尚ip元素,让ip品牌与罗森品牌形成强关联,进而能为消费者持续带来新鲜感,为门店、罗森品牌注入“时尚活力”。

比如,罗森猩巴达主题店中,“撒焦的猩猩”这一ip形象是由中央商场主导下的独立开发运营,将撒焦的猩猩整体植入罗森便利店,从自有品牌商品开发到门店装潢、店招,到与用户的互动。形成双品牌强关联的形态。

罗森则承担起一个“孵化器”的功能,于全国到处挖掘对年轻用户具有吸引力的新鲜ip资源,与这些ip运营方建立合作,将其与罗森品牌关联。

进而在全国范围,在一个阶段,各个区域都形成不同主题的强关联的ip罗森便利店。使罗森品牌能持续年轻化,并对“新”的年轻顾客也能保持持续的吸引力。

这一市场策略的核心是“能力共享”。因为时尚潮流是不断更替的,新一代年轻顾客跟上一代用户相比,所追寻的时尚元素都是不一样的,要靠自身不断开发出,且能保证引领市场时尚潮流的ip资源,是很困难,且不现实的。

这决定罗森的市场策略是一个开放合作的“孵化器”平台形态,经营具有很高的开放度。

首先,罗森要去全国匹配、挖掘新鲜的ip资源,并将ip资源于门店体系“开放”。对于大区合作伙伴,比如中央商场、中百集团、超市发,则是提供非常大的空间,合作伙伴可以开发自有ip资源,与所开罗森门店进行双品牌强关联。这包括搭建并引入门店的自有商品体系、服务内容、双品牌店招等。

合作伙伴拥有ip品牌的所有权。未来,在积累到一定的认知、消费基础,以及取得市场足够反馈后,ip品牌是可以独立开店,连锁化,并建立自有商业生态。

猩巴达

最近于合肥开设的罗森猩巴达主题便利店,就是一家ip资源植入的双品牌强关联的罗森便利店。

ip运营方于这家店内,导入了美妆、休闲食品、日百、安全套等自有品牌商品,其中,除美妆品类外,其余都是基于撒焦的猩猩ip所开发的衍生商品线。

门店的店招也呈现撒焦的猩猩ip与罗森品牌强关联形态,店内的视觉设计,以及服务内容在保持罗森便利店既有模式形态外,大量导入ip内容。

中央商场执行总裁刘梦婕告诉《商业观察家》,相关业务是两个专门团队来运营。

一个是美妆团队,这一块在中央商场既有业务中本来就存在,因此没有增加成本,只是现在更聚焦来做美妆自有品牌。

一个是撒焦猩猩ip品牌运营团队。这块业务是独立存在的,并不归属于中央商场上市公司,而是通过合伙人模式的独立公司来运营。

包括ip打造、衍生商品体系开发、服务内容,以及未来的独立连锁化探索等,都是由这个团队来做。

因此,从这个业务形态来看,“撒焦的猩猩”就是“借力”合作伙伴能力,来共同运营年轻顾客。罗森便利店本身对年轻顾客拥有很好的吸引力,这为打造撒焦猩猩ip资源,提供了基础平台。在这个平台上,若ip品牌资源打造成功,乃至运营的成熟,又能持续吸引年轻顾客,包括新客进店,反哺罗森品牌。

刘梦婕称,撒焦猩猩ip和当下市场上众多ip的运营形成了差异化。

“第一,未来撒焦猩猩ip运用场景讲究的是灵活,碎片化商业空间。这样才能规模化,才能复制,才能起量。第二,就是ip的衍生品,基本打破了传统ip衍生品套路,撒焦猩猩走的是刚需、高频、快消路线。”

从这一操作看,撒焦猩猩未来是要做独自商业生态的,在当下的商业环境下,寻找空间创造自有、独立商业价值。

具体而言,这种ip植入的双品牌强关联的形态主要有三大价值。

一、带来新鲜感。

不仅是为年轻顾客带来新鲜感。《商业观察家》注意到,这种新鲜感对于商业地产商也同样适用。

首先,商业地产商希望通过组合零售业态能吸引更多的年轻顾客来逛,以及为顾客带来更多便利性服务。

本质上,像购物中心等形态,其首要关注的其实并不是提袋率,而是能吸引多少客流前来。只要有客流,单个零售、消费品牌的提袋率不高,经营不下去也没有太大的关系。换个品牌、调整下业态就好了。这并不会影响购物中心等的“变现”、利润。

其次,很多商业地产商会认为植入的ip资源很有趣、很新鲜、很时尚,且“独有”。便利店大规模复制连锁后,门店端看起来都是“千篇一律”的。但每个商圈对便利店这种业态都是有引入需求的。这个时候,如果有一个便利店品牌能在这个商圈提供相对其他便利店品牌,乃至罗森(同一品牌)其他便利店门店不一样的东西,当然会更有吸引力。

从撒焦猩猩的运营看,一些商业地产商在接触到这一ip的商业开发后,认为很有吸引力,看到了撒焦猩猩对于年轻用户的运营效果。因此,他们对于这样ip未来的商业开发、连锁化也非常感兴趣。

二、抬利。

当下市场,便利店的主流复制模型是加盟连锁方式。

要能快速复制市场,以及让加盟业主经营下去,不做“坏事”,比如私采等。最基础的工作就是要让加盟业主能赚到钱,这样才会有约束力。

那么,利润从哪来呢?

像罗森这样给与大区合作伙伴更大的经营权限,比如可以做独立ip品牌,可以开发售卖美妆、休闲食品、安全套等高毛利自有品牌商品,是能起到抬利作用,及扩大客群范围的,这些有助于便利店利润提升。

而若像猩焦猩猩这样ip成功后,在未来也是能单独带来持续商业回报的。

三、强化互动。

允许合作伙伴在罗森门店、平台上打造ip品牌,也可能意味着罗森“ip”门店会与顾客进行更好的互动。因为要构建新的ip品牌,一定是需要增加与顾客的互动的。因此,看撒焦猩猩的运营,是非常积极、主动在与用户互动的,这种互动是在罗森门店、场景下进行,对罗森也是有利的。

举个例子,一般来说,现在要在便利店场景下卖公仔、娃娃商品,基本上是很难卖,卖不动的,所以便利店都很少做这个业务。但撒焦猩猩运营团队却坚持要开发“撒焦的猩猩”的ip公仔、娃娃商品,不仅是打造ip品牌层面考虑,还因为他们仍认为这块业务能带来丰厚利润,只是需要换种形式做。

撒焦猩猩团队在门店内,引入了抓娃娃机,机器摆放于门店的就餐休息区域,将游戏与休闲连接。销售效果不错。

而之所以撒焦猩猩团队会坚持这么做,主要就是因为他们是以“撒焦猩猩”ip品牌为核心,所组建的采用合伙人模式运营的独立公司操盘,团队是站在ip运营的整体框架上来考虑问题,而不是从传统便利店经营层面来考虑问题,所以,这会带来了一些新意,没有陷入便利店固有的经营思维框架中。

因此,这也会有利于撒焦猩猩ip未来商业生态的持续开发。

文章出自公号商业观察家

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